另類廣告顛覆傳統營銷攻勢
一種新的廣告思潮正在沖擊我們，女性護膚品廣告上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大、或長相非常普通。這些模特似乎顛覆著中國人對美的看法。
多芬的這場廣告攻勢從歐洲、北美開始，到登陸中國，已經引起廣泛的注意和討論。這種做法，讓不少人拍手稱快，也有不少消費者對這種使用“看起來比我還差勁的模特”的創意嚇壞了。
這樣好壞參
半的反應映射出一場辯論：在一個迷戀青春但不斷老去的社會，營銷行家能通過反映真實生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標準絲毫也不現實的產品嗎？這種與眾不同的廣告的理論根據是什么？它是否能夠被消費者所接受？它是否會引導美容護膚品新的營銷方式？
多芬：靠個性化打動消費者
面對這個另類的廣告，聯合利華（中國）市場總監魯秀瓊女士在接受早報記者獨家專訪時，堅信這種崇尚個性的“真實而簡約的美”會被更多的消費者接受。“也可能會有更多女性美容護膚品牌崇尚個性化的路線。”
東方早報：多芬要表達的核心品牌訴求是什么？廣告發生變化，是否意味著品牌訴求也發生了變化？
魯秀瓊：多芬所要表達的是一種“真實而簡約的美。”她推崇的美是自然的，這種美是由女性積極創造的，可以帶來自信的，由內而外散發出來的美。
多芬的品牌理念沒有發生任何變化。準確的說，并不能說多芬的廣告發生了本質的變化。只是用一種更有沖擊力的表現方式來進一步闡述多芬“真實而簡約的美”。
東方早報：這種新的廣告模式在歐洲和北美所取得的市場效果如何？
魯秀瓊：取得了很好的效果，但這個廣告播放后所帶來的市場銷量，我還不能給出個明確的數字。
東方早報：如何看待中國女性的審美標準？魯秀瓊：從某種程度上說，傳媒給女性美定下了一個狹隘的標準。比如：我們在雜志上看到的都是近乎完美的女人，作為普通女性看得越多自信程度也就越低。有65%的中國女性消費者認同大眾媒體正在建立一種不現實的美麗標準，也就是所謂的超模標準來引導社會這樣衡量女性的美麗。
東方早報：這種選擇普通消費者作為模特的廣告，是多芬在自己品牌推廣史上的創舉嗎？
魯秀瓊：并不完全是這樣。事實上，多芬所選的廣告模特，都是我們的普通消費者。以前的空姐、家庭主婦等，都是我們的消費者。
東方早報：那應該說，以這種審美觀來選擇模特，應該是多芬在推廣史上的第一次？
魯秀瓊：可以這樣說，以前的模特青春靚麗的比較多。但這次我們選擇的模特更貼近普通的消費者。在從“多芬真美行動”的調查結果得到這樣的答案：在中國，依據傳統的美麗定義，僅有4%的女性認為自己是美麗的。多芬推崇的這種“我就是我”“自然而然的”美，實際上更符合多數女性內心深處的一種需求。
東方早報：您的意思是，這種新的廣告內容更適合貼近追求個性美的時代？
魯秀瓊：是的。或許應該這樣說，是一個多元化審美時代的到來。并不排斥傳統意義上的纖細窈窕、精致絕倫的美。但在一個個性化時代，每個人都有自己與眾不同的美，多芬就是要引導消費者正視自己的“與眾不同”。
東方早報：歐美的消費者或許已經能夠接受比較具有個性化的美的標準。但中國畢竟是一個傳統國家，能夠保證消費者有這么高的接受度嗎？
魯秀瓊：其實已經有不少中國消費者的觀念是很前衛的，現在消費者對個性化的需求越來越多。在一些調查中，比如這個豐滿的舞蹈演員，多數消費者會選擇用“超級性感”而非“超級尺寸”來形容，說明不少消費者能夠接受我們的觀念。同時我們也在做一些市場的培育工作。
東方早報：你說的市場培育是否主要指“多芬真美行動”？
魯秀瓊：是的。“真美行動”的根源來自于多芬廣告的豐富歷史———采用真實女性。它的目標是拓寬目前模式化的美麗觀點，希望所有的人都認識到，真實的美麗比目前流行的狹隘定義更加多樣化。真實的美麗存在于各種外形、身材、年齡和膚色。
東方早報：進行“真美”概念的營銷，引發公眾對美的思考，應該是這次營銷中的重點，是嗎？
魯秀瓊：可以這樣說。畢竟我們需要讓更多的女性消費者來認識到自己與眾不同的美，多芬雖然已經有50多年的歷史，但真正進入中國也就僅3年的歷史。我們也是想通過這一系列的方式，使消費者加深對多芬的認識。
除此之外，在具體的操作層面，有聯合利華在中國的深厚經驗做支持。
東方早報：通過這場“真美行動”，您對多芬在中國市場的期望值是什么？
魯秀瓊：事實上，配合廣告而進行的一系列營銷活動，已收到了積極效果，我們感到相當滿意。我相信，在中國會有越來越多的消費者能夠真正接受多芬的這種品牌理念。
蔣青云（復旦大學管理學院市場營銷系主任）：適應商業社會的變遷
藍峻（同濟大學經濟與管理學院市場營銷主講老師）：更像一個長遠的形象廣告
蔣青云：適應商業社會的變遷
“這不能算是真正意義上的創新，只是一種輪回。用普通人和大眾溝通的模式早在多年前就出現，只是具體的操作手法總在不斷地翻新。”蔣青云教授是復旦大學管理學院市場營銷系主任，多年來一直致力于研究營銷戰略、品牌管理和營銷渠道問題。
在他看來，多芬的這種做法并不能算是開先河。“這種追求個性的廣告宣傳模式雖然不是第一次使用，但用在美容護膚品上，可能是一種新的嘗試。”蔣青云說。
“時代的變遷也在一些具體的商業操作手法上表現出來。”蔣青云認為。在他眼中，“時代的變遷”意味著當代社會已經進入“個性化和大眾化結合的時代”。“互聯網時代每個人都可以成為主角，從而體現在社會學意義上的是參與感、體驗感。”
這種“結合”，反映在商業上，則意味著實現“低成本和個性化的完美結合”，從而使“每個人擁有自己的需要”同時，每個人又都能“因某種產品、服務或體驗而與眾不同”。
“從某種意義上說，多芬剛好抓住了這種需求。這種另類的廣告也反映了時代的需求。對這個廣告已經令多芬在歐美國家獲得了良好的市場表現的結果，我并不表示奇怪。”蔣青云這樣表述。
“但很難預測這種新的廣告是否真正能夠被中國的消費者所接受。”在持支持觀點的同時，他也表現出擔憂，“西方發達社會已經進入所謂后現代化時代，他們更追求個性和自然。而東方人正處在工業文明社會的繁榮期，這種現代性社會的特征之一就是強調‘標準化’。包括審美在內。”
“即使目前多芬在終端上已有不錯的表現，也不意味著消費者真正接受了這種全新的觀念，不排除有消費者是被這種新奇的廣告所吸引的因素。”“這種追求個性的廣告以及相適應的營銷方式，在未來商業社會中肯定會有更多的表現形式。但過于前衛的廣告，不一定能夠起到很好的銷售效果。”
藍峻：更像一個長遠的形象廣告
“多芬此種營銷手段的理論基礎，本質上是基于顧客滿意度理論，對廣告訴求中所給予消費者的期望水平進行調整，從以往電視廣告形象的高不可攀，調整到將接近觀眾本身真實的形象作為‘理想’期望水平，并試圖讓顧客接受。”同濟大學經濟與管理學院國際項目市場營銷專業主講老師藍竣用“顧客滿意度理論”來解釋多芬這種新的營銷手段。
雖然“采納普通形象廣告在其他行業已經不是什么新鮮事。”但在藍竣看來，“護膚品和其他產品有本質的不同。”
“大部分美容護膚品的銷售本身實際上是觀念推廣先于產品實體，真正能夠去拼功能的產品根本就無需在廣告模特角色上大費周折。”
在他看來，要讓消費者認可“粗壯或者皺紋也是女性美”可比讓消費者感受到產品具有某些美容功效難得多了。“這種比較前衛的廣告設想的影響能否實現，還取決于目標消費者日常所接受的各種其他信息對其帶來的作用。”藍竣所說的“各種其他信息”包括當前社會的主流審美觀念。
在他看來，只要社會大眾濃厚的“選美”心態仍然盛行，就不可能讓大多數顧客接受“理想外貌并非單一模式”這種觀念。單個產品廣告是不可能在短期內扭轉大眾觀念的。只有特定一小部分細分顧客，才有可能領會到該廣告訴求可能更好地滿足其需求。
“在中國，目前這種品牌推廣方式只適用于受過良好教育、擁有相當自信的成熟顧客群，或者全行業都習慣采用創新模式進行促銷。”顯然，在藍峻的研究中，美容護膚品并不屬于這種顧客群。
“如果一定要用在大眾日用產品上，那么不妨可以視為一種傾向于構筑長期良好企業品牌形象的公共關系廣告，而很難期望能夠在銷售額上立竿見影。”藍峻認為總體上這是一個好的品牌形象廣告，但不一定能夠馬上反映在市場銷量上。
于海（復旦大學社會學系教授）：消費者能否接受值得懷疑
俞雷（營銷專家）：制造傳播概念另類噱頭
于海：消費者能否接受值得懷疑
“這種針對美的討論很有意義，但我很懷疑在當今以‘標準化’為主流審美觀念的中國社會是否能夠行得通。”復旦大學社會學系教授于海在接受早報記者采訪時，馬上給出了明確的答案。
他贊同多芬這種“讓當地女性來講述使用多芬時帶來的美好感受”的商業策略。但“每個市場的女性的感受都是不同的，這與她的文化背景有關”。
美國女性可能會喜歡談論“我對我自己的感覺是什么，我的內心感受是什么”，而到了亞洲市場，亞洲女性可能更愿意說說身邊異性對自己的感受。
“在中國這個社會，女性的美由誰來評判？”于海發問，“幾千年延續下來的傳統，即使在今天，女性的美依然還是由男性來評判的。否則為何到了今天‘女為悅己者容’依然被很多人推崇呢？”
“可以這樣說，從古到今，中國男性對女性的美的評判就沒有產生過本質的變化，很多男性事實上是沒有哲學家的感悟，只是有直覺的感受，他們的審美眼光還是標準化的模式。”
于海一再強調社會主流的審美觀念是“標準的模式化”。“只要男性的審美標準不發生變化，多數女性依然會按照這個標準來要求自己。”
“這種使女性展示不同個性的、自然美的做法值得提倡，但我很懷疑消費者是否能夠真正接受這種觀念。”
俞雷：制造傳播概念另類噱頭
著名營銷專家俞雷有著多年美容護膚品的從業經驗。他用“另類”、“太西化”來形容這個新的廣告。
“這個廣告很超前，適合有個性的消費者，但大多數消費者并沒有太多的個性，而是從大流。”他這樣判斷，“從本質上說，這個另類的廣告并不是什么新鮮的營銷方式，只是對市場更細分。”
在他看來，細分只是進行現有市場的重新劃分，“并沒有創造新的市場，而細分則意味著少數”。
“雖然多芬崇尚的是自然的美，但過去所用的青春靚麗的模特也可能代表了很多消費者的一個夢想。”俞雷說，“即使是在崇尚自然的美時，每個人也都有夢想，更多的人愿意造夢，而非選擇這種過于逼近真實的模特。”
“從某種程度上看，這個廣告更像是一種傳播概念的噱頭。并沒有真正貼近消費者。”在俞雷的觀念中，如果配合成熟的地面活動，可能會有更好的效果。他所說的地面活動，并非在渠道以及終端上的活動，而是在模特的挑選方面。
“真正讓消費者能夠深刻了解這個品牌，最好的辦法就是讓他們參與其中。造‘星’的過程往往要比追‘星’更能夠貼近消費者。”他甚至覺得像“超級女聲”這樣的模式對多芬來說都有一定的借鑒作用。